作者：李希光 文章来源：博客中国 点击数： 110 这样一个古老的故事：邻家生了一个白白嫩嫩的胖儿子，邻居们都去贺喜：“这孩子有福相，长大了肯定能当局长。”“这孩子聪明，长大了肯定能考上清华。”“这孩子有财运，长大了一定能当上网站的大老板。”只有一个邻居说了一句大实话：“这孩子将来会死的。” 一年多前，网络媒体正像这个邻家的男孩，在一片欢呼声中出生了。从学校、到媒体、到股市、到社会各个角落，人们都在为他欢呼、叫好。传统媒体那些既懂新闻、又懂电脑和外语的年轻人，都争先恐后地打听去网络公司工作的门道，因为那里的工资高于传统媒体10倍、甚至几十倍，此外，你还会分到公司的股份。我一年前问清华大学新闻传播学专业的同学毕业以后的打算。仅有两个人举手表示愿意去传统媒体工作，绝大多数人说去网络媒体工作。未来好像属于网络媒体，人们好像开始为传统媒体写讣告。 但是，一年后的，传统媒体，特别是报纸仍然在轰轰烈烈地朝前发展，报纸的种类越来越多、报纸印得越来越厚，广告也越来越多。最近，在北京近乎饱和的市场上又出现了一家新的报纸《京华时报》。与此同时，纳斯达克股市像自由落体一样，直线下跌。网络媒体真正走进了低迷。网络媒体的广告蛋糕整体萎缩，网络公司大裁员，有的公司干脆彻底消失得无影无踪。人们好像又在为网络媒体写讣告。 我在这里演讲，不是在预言网络媒体这个孩子会死掉的，而是提醒大家，网络媒体也会生病的，如果不寻找有效的方案，很有可能危害他的生命。，这个小生命正站在一个十字路口，决定自己的发展方向。，国内各大网络媒体、商业网站、政府管理机构的官员和专家学者聚集在这里，正是站在这个十字路口，为网络媒体寻找一条健康的发展道路。 两年前，传统媒体冲向互联网，并没有对网络媒体的未来发展有一个清醒的认识，传统媒体可能更多的是担心网络媒体会把它们的受众抢走，最终把它们的广告给抢走。 一年前，网络界的专家们、来自哈佛等美国商学院的MBA们在传统媒体上高歌新经济和网络经济的运营模式，声称传统产业的末日要到来。翻开一年前北京的报纸，人们会发现，北京每天都有一家网络公司轰轰烈烈地宣布运行，有网上卖家具的公司、网上卖电脑的公司、网上卖烤鸭的公司。，随着纳斯达克股市大跌、点Com公司泡沫般的破灭，各大网络公司的裁员，甚至倒闭，去年的那种喧嚣又变成了媒体的笑柄。 为了变烧钱为赚钱，网络媒体在过去两年尝试过的商业模式包括：电子商务、收费浏览和网络广告。但是，都没有获得成功。调查显示，几乎没有什么人点击网页上的广告，广告商对网络广告没有兴趣。在未来的5年，中国的网民基本属于贫困人口，最缺少购买力的人口。 网络的的出路是把传统媒体的内容都搬到网上。一个可持续发展的网络媒体的基础是对传统媒体内容的重新包装和组合。通过组合把网络免费的内容变成赚钱的渠道。网络时代媒体的资源组合与共享，实质上应该是网络媒体与传统媒体的资源组合与共享。资源的组合是为了把蛋糕做大，资源的分享是看谁有本事，通过友好的界面、有用的内容组合，从这块蛋糕中切走的一块。 1. 把传统媒体视为网络媒体的避难所 网络公司的惨败，是不是意味着网络媒体是一个只会烧钱、不会赢利的荒唐举动？恰恰相反，网络公司的失败，特别是那些梦想通过网络公司上市一夜暴富的商业模式的死亡，表明网络媒体应该走一条基于内容的可持续发展模式。这种发展模式恰好为那些拥有丰富内容资源的传统媒体提供了创建网络媒体，并利用网络媒体创收的机遇。从表面上看，联想集团与美国在线最近的举动是一个技术合作，而从长远发展战略看，是中国的电脑制造商想在未来的宽带时代在内容上抢占制高点。同样的，美国在线与联想合作，看中的更是中国的内容市场。 网络给新闻媒体带来的次革命是做一个新闻网站，简单地把新闻内容放到网页上；新闻媒体的第二次网络革命应该是运用新的网络传播手段和技术，在网页上可以同时享用印刷媒体和广播电视的资源。因此，网络媒体到了重新回到传统媒体的旗下，甩掉多余的包袱，把资源整合到传统媒体中。因此，在网络媒体大萧条时代，网络媒体的避难所在于与传统媒体的结合。 2. 用传统媒体的人做网络媒体 在回答这个问题前，先来考察一下谁是网络媒体的包袱？从人员看，网络媒体裁员应该裁哪一部分的人员？是技术人员？采编人员？营销人员？行政管理人员？从部门看，网络媒体应该裁减那一个部门？应该剩下哪两个部门？最近新浪网的裁员举措表明它首先裁减的是技术部门和技术人员。 仅仅是一两年前，网络媒体招聘人员，要求应聘人员要会使用超文本链接标示语言进行编辑或做网页。而，网络制作软件的发展已经是这种技能变得多余和不必要。因此，网络编辑们更必要的不是固守网页制作的技能，而是要认真地学习古老的传统新闻学的基本采编技能。 网络媒体或网站一方面在裁员，另一方面继续在加强媒体内容建设。CNN今年1月宣布裁减网站的雇员，另一方面，要求它在各地的电视或印刷媒体记者要为其网站写专稿和评论。从目前西方网站的发展趋势看，能在网络媒体保住自己饭碗的是那些有过传统媒体工作经验的编辑记者。 那些从来没有在传统媒体工作过的网络编辑们将如何保住自己的饭碗呢？国际权威的《美国新闻学评论》总编辑Rem Rieder今年春天发表了一篇题为《重组网络新闻》的文章，他说，网络编辑为求得生存，“首先要学习传统新闻学。和未来最需要的媒体人是那些能跨越传统媒体和网络媒体鸿沟的新闻记者。如果你的网站已经与一家传统媒体结成了伙伴，你一定要努力去了解它是如何运行的，并亲身在那里实习一下。”① 在一个新闻媒体内，应该有一个独立的网络编辑部，这是因为无论是电视新闻报道或文字报道，需要经过重新打包方可放在网上。但是，要不要有独立的记者队伍，值得认真研究。新闻的独立采写成本很高，尽管新闻会赢得很高的点击量。 从国内多数新闻媒体的网站看，内容重构其实是简单地把现有的印刷内容变成在网上可以浏览查阅的网页形式。由于不涉及内容创新，因此，许多新闻媒体不是把新闻线的编辑记者安排到网络媒体编辑部或网络中心工作，有的甚至把对新闻业务不甚精湛的行政、后勤、技术、发行、广告、党务等部门的人员安排到网络中心工作。依靠本报社内部人员来从事网站的工作不是的选择，因为，报社通常不是把的人选安排到网站工作。如果要使用报社内部人员从事这项工作，这些人必须对网络有一种浓厚的兴趣。一个文字记者或摄影记者可能不是大学计算机专业毕业的，但是如果他对网络有业余爱好，由于同时具备新闻和网络经验，他对网络媒体的运作很可能会有独到可行的高见。 如果不是靠内部现有人员来解决，而是把网络版的制作承包给专业网络公司来制作，要确保这个网络公司对你的报纸、读者和内容有一个透彻完整的了解。网络媒体究竟应该放什么内容、不放什么内容，不应该听从经济专家或所谓网络专家的意见，而应该听取新闻媒体专家的意见。因为网络媒体每天生产的品牌产品是新闻。 3. 把传统媒体内容变成网络媒体的财富来源 新闻媒体的负责人常常担心把传统媒体上太多的内容放到网上会对印刷媒体的经营产生负面影响，会影响传统媒体最有商业价值的资源内容的保护。但是，如果过分限制有新闻价值的内容在网上发展，“会让网民产生失望，因为网民们对网站的内容要求越来越挑剔，胃口越来越大。” 而事实上，大多数的新闻媒体网站的浏览者并不是该媒体印刷版的订户。反对把印刷版内容放到网上的人多半来自报社的出版发行等营销部门，而不是来自报社的编辑部门。 读者购买一份杂志或报纸，付的不是内容成本，而是印刷和发行成本。网络媒体把媒体的成本降到了零，而且把大门向新的受众敞开，向那些过去没有机会阅读你的内容的读者敞开了大门。这些新的受众将会成为你财富的新的来源。 4. 开创网络媒体独有的内容 跟印刷媒体相比，网络媒体独有的形式应该是它的互动性。如果内容变得互动了，读者可能会付费。Consumer Reports Online（《在线消费者报告》）是这种商业模式一个成功的范例。《在线消费者报告》与印刷版的《消费者报告》在形式上有很大区别。这个杂志的网络版被设计成一种调查研究工具，突出的是互动和时效。而这些内容在印刷版上是没有的。比如，《在线消费者报告》里有这样一个调研工具，叫做“电子产品选择器”。利用这个工具，消费者可以在特定的价格、规格等范围内，广泛地选择品牌和样式。消费者还可以把两种不同的样式并排在一块进行比较。 如果网络媒体的互动内容能够给消费者增值、节省时间并能按消费者的要求送货上门，人们是愿意付费的。 5. 确定网络媒体的收费与免费内容 新闻媒体网站的内容该不该收费？阅读《华尔街日报》日报的当天内容是收费的，阅读《纽约时报》当天以外的内容要收费，阅读《华盛顿邮报》两周前的内容要收费。新闻媒体的网络内容如何收费一直是一个难以找到满意答案的问题。英国的《经济学家》每一期内容都分为免费和收费文章。这里要设法找到一种平衡：你希望提供的免费内容和你的读者希望付费的内容。《福布斯》杂志的网站不仅把印刷媒体的全部内容放在网上，供人免费索取，而且，网站还包含了大量的专门为网络版撰写的专稿，而这些内容也是免费的。 一定要在网页上给读者一些免费内容，同时要把那些更有诱惑力和吸引力的内容变成收费内容。英国的《经济学家》在这方面做得非常成功。该网站是每小时更新一次新闻内容，但是其更新的内容多半不是本刊原创的，而是来自其他媒体。该刊记者写的原创性内容多半是收费的。 内容免费并不意味着毫无经济收益。这种收益从长远看，将主要来自广告。（参见世界报联广告收入增长）。 但是，对那些不像《华盛顿邮报》那样财大气粗，或没有通栏广告的网络媒体来说，还是要想方设法把自己的内容卖出去。要想办法把自己的内容变成读者想付费的产品。要想办法把内容变成有价值和有价格的商品。 网络媒体的定价，通常要比印刷媒体便宜。比如《华尔街日报》和《在线杂志》。《在线杂志》印刷版的年订费是175美元，而网络版的年订费只有59美元。低廉的网络版订费可以吸引更多的读者。 道琼斯目前开办的主要网络媒体包括wsj.com（《华尔街日报》网络版）、《在线杂志》、Career Journal.com（《求职杂志》）， College Journal.com（《求学杂志》）和Startup（《创业》）等。这些杂志面对不同的受众，因此采用不同的商业模式。 《在线杂志》是向专业人员提供有深度和广度内容信息的权威性网络期刊，因此，有些相关的专业人员愿意付费网上订阅这份杂志。 《求职杂志》面对的是经理和行政管理人员，这些人正在寻找跳槽的机会。这些人只会短时间内浏览这个网页。 找到新的工作后，不会再来上这个网页。因此，这个在线杂志对读者是免费的，它的收入来自招聘广告。 在网络媒体的运营思想上，免费的《福布斯》和全收费的《在线杂志》是两个极端对立的模式。在这两种模式之间，实际上可以找到无数的内容收费方式。比如，可以对网页内某个专业内容或某篇特别报道或专稿收费，而收费的价格要定得很低廉，使读者毫不犹豫地愿意付费。千万不要发生定价太高、吓走读者的事情。 6. 有选择地对内容进行收费 作为一个传统媒体，除了依靠内容（稿件、图片等）赚钱，你还有什么比这更有商业价值的产品？我是想不出来。 网络媒体无论采取何种形式或载体，它的利润最终来自内容——高质量的新闻、信息和娱乐产品。内容为王，内容是纲。当前我们应该认真考虑的是如何吸引新读者，如何把新闻内容与网络经营有机地结合起来、如何在网络媒体上追求新闻精品和新闻独立与商业操作。 如何出售你的内容？通过网络。有选择地对内容进行收费：（1）深受广大网民喜爱的特色栏目，比如“体育比赛现场直播”、“与名人网上聊天”；（2）详细的财经信息，如股市行情；（3）某些特定人群需要的资料，如领导人、名人或专家学者的演讲或谈话录音整理全文；（4）把一家媒体一个时期某个话题发表的各类文章打成一个包，如“美国在线与联想特别报道”、“新浪风波特别报道”等。平时，单篇文章可能是免费的，而把这些文章聚在一块，则可以收费，因为有读者把这种特别报道当成一本书来读，愿意付费。 7. 让网络媒体加入新闻内容的生产过程 网络媒体不仅仅是享用传统媒体的新闻资源，它可以加入新闻内容的生产过程。利用网络媒体的互动技术，鼓励你的网民通过论坛和聊天室扩充和加强网络的信息含量，增加网络内容的价值。《人民日报》网站《强国论坛》在重大新闻事件发生的时候，通常一个主帖刺激网民放上多篇，有的时候甚至几十篇跟帖。新浪网虽然自己没有新闻的首发权，但是，通过在每一条新闻后面设立网民评论栏目，通常在重大新闻事件或有煽情性的内容报道后，网民通过这种评论空间，除了发表言论外，有的时候，还将自己从其他方面获得的发展或信息贴上去，吸引更多的网民参与或浏览。本来是一个网页的新闻报道，经过这种网民评论，一条新闻变成了几十个网页的内容。这种策略用最小的开支在网民中形成了一种社区对话，增加了网民对网站的凝聚力。 8. 辛迪加稿件：网络媒体的资源共享 稿件辛迪加是网络媒体资源共享最简单的途径和方式。新闻稿件、深度报道、专栏作家稿件供各网站的联合刊登或购买。这种稿件可以是面向大众市场的，也可以是面向小众市场的（niche markets）。比如，中青网中国今年夏天高校招生做了一个非常详尽的深度报道和信息库，这种信息和稿件可以通过辛迪加形式提供给其他网站。稿件的辛迪加不仅可以丰富内容、降低成本、增加收入，还可以通过点击辛迪加稿件，增加点击量。 辛迪加标题比网站的标示更容易增加点击量，。世界上的稿件辛迪加网站有iSyndicate、ScreamingMedia和YellowBrix等。 9. 新旧媒体用户、资源、品牌、广告的共享、互动、互补 — 用户的共享。《华尔街日报》网站是目前世界上收费的新闻媒体网站。这个网站的付费网户是50万，定价分别为59美元（非报纸订户）和29美元（报纸订户）。 — 记者、编辑和新闻资源的共享。《华尔街日报》网站拥有雇员250人，其中80人是编辑、记者。这家网站的新闻采集和制作是独立于其印刷版的，但是，它可以享用印刷版的新闻资源，参与《华尔街日报》总编室的每天例会，可以随时要求该报在世界各地1000多位记者、编辑为网站写稿。资源整合策略：集团旗舰下各种媒体的新闻资源、稿件、图片、音频视频资料的交换与共享，同时要设法与受众形成一个整体互动。 — 传统媒体记者与网民的互动交流。例如，报纸的每篇报道后要把该篇报道或文章的记者或作者的电子邮箱刊登出来。如果是电视台的网页，要设法让网民通过网页与正在播出的新闻的记者聊天。 — 依赖于旧媒体的品牌和成功。在的俄罗斯，点击量最多的新闻媒体网站是《共青团真理报》的网站www.kp.ru.最成功的报纸，同时也是发行量的报纸是《共青团真理报》。这家报纸的收入00年比1999年增长了35%，利润增长了14%。这家报纸的成功除了在技术上利用卫星和互联网传输版面外，它在前苏联各地设立了56个印刷点。在内容上，每个印点都把本地的内容加进去。 — 新旧媒体域名和品牌的互补与整合。当各个报纸开始创建自己的网站时候，都在努力为自己寻找一个好听的域名。比如，《北京青年报》给自己的网站起了一个“ynet.com”这样一个与其母报看上去毫无关联的名字。而的发展趋势是，新旧媒体试图在品牌上整合，以产生一种聚变的力量。比如，英国最早的新闻网站是Daily Telegraph（《每日电讯报》）在1994年开设的The Electronic Telegraph（电子电讯报）。，这个网站重新设计并重新命名为Telegraph.co.uk. 网站的外观设计也与其母报Daily Telegraph（《每日电讯报》）和Sunday Telegraph （《星期日电讯报》）在风格上统一。《每日电讯报》的专业网站，如体育网站和旅游网站也被重新命名为Sport. Telegraph.co.uk和Travel. Telegraph.co.uk，以求得与旧媒体品牌的一致。作为对网络媒体的支援，印刷版《每日电讯报》的头版把Telegraph.co.uk印在刊头上。此外，报纸的科技版原来的名字是“Connected”（接入），毫不含糊地改为“dotcom.telegraph.”网络媒体和印刷媒体要设法通过相互推广，形成品牌互补的力量。这种互补可以促进网络媒体的读者去购买报纸，也会促进报纸读者去上网阅读。在突发性新闻的报道方面，报纸已经不再是主要的新闻载体。突发性新闻的报道和滚动依靠的是新闻网站和它们对新闻内容的不断更新。但是，对新闻事件的深度报道、意义解释和背景提供却要依靠印刷媒体。 — 新旧媒体打包销售广告。一个有品牌和有影响的报纸，如果认真下点功夫，一定会创建成功一个有影响的网站。在未来几年，报纸在销售广告的时候，要试图把印刷媒体和网络媒体的广告打包销售，这将会极大地促进网络媒体的发展。